Mọi chuyện bắt đầu vào năm 2006 tại đại học Manchester, Anh. 2 chàng sinh viên Doug Bierton và Matthew Dale cùng có tình yêu mãnh liệt dành cho bóng đá và những chiếc áo đấu, đặc biệt là mẫu áo đấu cổ điển của đội tuyển Tây Đức năm 1990. Họ không thể tìm thấy chúng trên mạng, và chợt nhận ra có rất nhiều người khác gặp vấn đề tương tự. Doug Bierton kể lại: "Chúng tôi dùng hết hạn mức thẻ tín dụng, vay nợ sinh viên (student loan)... để mua rất nhiều áo đấu với giá trị lên tới 10.000 bảng. Ban đầu chúng tôi nghĩ bán được 10 cái áo 1 ngày đã là tốt lắm rồi", Bierton nói.
Họ đã nghĩ ra nhiều phương án cho tên cửa hàng, nhưng rốt cục chọn Classic Football Shirts chỉ vì là tên domain này chưa có ai sử dụng. Một phần tiền được dùng để mua quảng cáo trên vài tạp chí bóng đá, giúp tiếp cận đối tượng khách hàng truyền thống.
Mọi chuyện diễn ra tốt đẹp nhiều hơn họ nghĩ. Classic Football Shirts mở văn phòng đầu tiên chỉ 2 năm sau đó. Năm 2010, họ kí hợp đồng mua 30.000 sản phẩm từ AC Milan, bao gồm đủ các thể loại từ áo đấu của Shevchenko tới quần lót của David Beckham. Họ này còn mở một nhà kho rộng 7000m2 trưng bày 6700 chiếc áo đẩu đủ thể loại. Hiện tại, Classic Football Shirts có 160 nhân viên và hơn 2 triệu người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội.
"Ban đầu mọi thứ rất khó khăn nhưng chúng tôi sẽ không thể có ngày hôm nay mà nếu không có sự làm việc cật lực. Chúng tôi làm 18 tiếng mỗi ngày, 7 ngày mỗi tuần, cứ thế trong nhiều năm. Trong 10 năm, nó chiếm hết mọi thứ trong đời chúng tôi. Không quyết tâm thì không thể làm được gì". Bierton chia sẻ.
Một trong những điều thú vị về Classic Football Shirts là nó luôn có lãi kể từ ngày đầu tiên. Họ bán hơn 6 triệu áo đấu mà không cần nhận đầu tư hay vay nợ từ bên ngoài trong 18 năm qua. Theo Forbes, Classic Football Shirts mang về doanh thu 23,7 triệu USD trong năm tài chính 2022, kèm theo khoản lợi nhuận 2,5 triệu USD. Và nó có tiềm năng phát triển gấp 10 lần thế bởi rất nhiều lợi thế đặc biệt. Ví dụ, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Classic Football Shirts chỉ là những sàn đấu giá điện tử ăn hoa hồng như kiểu eBay. Có hàng tỷ người hâm mộ bóng đá trên toàn cầu, trong khi mỗi đội bóng trong số hàng chục nghìn đội bóng toàn cầu ra mắt 2-3 mẫu áo đấu mỗi mùa. Như vậy đây là một thị trường với nhu cầu gần như vô hạn. Không ít người hâm mộ mua áo đấu mới hàng năm chỉ đơn giản bởi vì họ thích mẫu thiết kế mới và họ coi đó là một món đồ thời trang.
Bierton nói: "Chỉ ở EFL đã có 92 đội, mỗi đội ra mắt 3 mẫu áo đấu mỗi năm. Như vậy là gần 300 mẫu áo khác nhau. Có bao nhiêu giải đấu trên thế giới thì cứ nhân tiếp lên. Rồi chưa kể đội tuyển quốc gia, rồi bóng đá nữ. Có tới hàng nghìn mẫu áo đấu mới ra mắt mỗi năm. Danh mục áo đấu cổ điển cũng rất rộng lớn". Sự năng động của thị trường đầy tiềm năng này có thể giúp Classic Football Shirts đạt giá trị 64 triệu USD. Nhưng đây cũng chưa phải là cái đích mà The Chernin Group (TCG) hướng tới khi đầu tư 38,5 triệu USD (tương đương gần 1000 tỷ đồng VN) vào Classic Football Shirts.
Đầu tiên là họ sẽ tập trung vào thị trường Mỹ, nơi Classic Football Shirts sẽ mở cửa hàng ở New York, Miami và Los Angeles. Những cửa hàng này sẽ không thể đóng góp nhiều doanh thu như kênh trực tuyến, nhưng nó sẽ làm tăng % doanh thu từ thị trường Mỹ - nền kinh tế số 1 thế giới - trong tổng số doanh thu của Classic Football Shirts. Đây là bước đi chiến lược khi mà Mỹ sẽ tổ chức một loạt giải bóng đá lớn trong 3 năm tới: Copa America 2024, Club World Cup 2025 và World Cup 2026.
"Mỹ là thị trường tăng trưởng nhanh nhất. Chúng tôi dự đoán năm nay sẽ là khoảng 15% và năm sau là 25%", Doug Bierton nói. TCG chưa bao giờ đầu tư liên quan bóng đá trước đây, nhưng đã tham gia vào nhiều dự án thể thao như là Premier Lacrosse League, The Athletic, The Action Network và Goldin Auctions. Chính TCG đã mua lại 51% cổ phần của Bartool Sports chỉ với giá vài triệu USD vào năm 2016.Một hướng đi khác là Classic Football Shirts có thể mở rộng sang các môn thể thao khác. Nhưng điều này cũng không quá quan trọng khi mà thị trường toàn cầu với hàng tỷ người hâm mộ bóng đá đã quá rộng lớn.